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首创RTR知乎告诉你什么是可信赖的广告

2019/05/15 来源:德阳信息港

导读

不同的声效下,水里的小鱼会做出怎样的反应?在2018年双11大战期间,知乎做了这样一个有趣的实验,在水下给小鱼做了不同的听力测试,这个看似科

不同的声效下,水里的小鱼会做出怎样的反应?在2018年双11大战期间,知乎做了这样一个有趣的实验,在水下给小鱼做了不同的听力测试,这个看似科普式的互动内容目的为了推广索尼新耳机的防水性,从而达到双11造势的目的。这个案例用典型的知乎式的方式在告诉广大品牌如何优雅的在知乎上做营销。

我们常说互联营销的大环境在改变,导致知识型消费者在逐渐崛起,他们随之带来的是消费的升级。但消费的升级并不是传统意义上用户可接受的消费品价格升级,而是消费方式、消费体验和产品所带来的精神价值的升级。知乎所提出的知识营销理念已经渐渐影响至全部营销市场,愈来愈多的品牌开始重视知识领域。

但对如今需要高效营销、缩减营销本钱的品牌来讲,如何才能在平台完成有效的知识营销?这背后需要有一套完全的评估体系,帮助品牌分析营销传播的效果,引导品牌在知乎上打造出一套比较坚实的营销方案。在这1基础上,知乎次提出了内容营销评估标准 RTR(阅读率)。

建立知乎式的评估标准

对营销圈来讲,这个指标对应的是CTR(广告点击),大多数营销人会认为CTR的评估标准会更加能够显示出硬广的导流效果。但对知乎独特的内容体系来说,比起广告的点击率和散布率,更加需要关注的是扩散率。注:RTR(Read-Through-Rate,阅读率)即Reading / Impression X100%(落地页阅读数 /广告页曝光数X 100%)

不过据新榜和清博的数据显示,2018年公众号已超两千万,但浏览数比2017年下降超过10%。自媒体内容分发渠道阅读率普遍下滑成为了如今大环境下的趋势。如今的内容营销越发困难,在阅读率都无法保证的情况下,知乎为什么敢提出内容的可读性和可扩散性两重衡量标准?这就提到了知乎一直以来所强调的核心可信赖的广告。

从广而告知到广而认知

内容产品本身的质量决定了阅读率,但想让用户达到散布就需要用户对内容产生共鸣和信赖。知乎需要用户对文章的内容产生认识和判断,从而去达到影响他人的目的。用户可以在这个可信赖的平台上,通过高质量的内容建立对品牌的认知,从而产生对企业的信赖。所以想要达到广而认知,内容是知乎所能提供的核心价值,由于有了这些高质量可阅读可分享可互动的内容,知乎才能将硬广的效果、内容的质量以及传播的广度合而为一,共同决定RTR的好坏。

就犹如文章一开始所提到的索尼防水耳机的案例一样,知乎在内容端做了大量的实验和创新,不断地完善内容的深度和话题的可互动性和趣味性,在完成高质量专业领域问答的基础上,逐渐引导用户接受知乎的专业度,将知乎打造成一个可信赖的风向标。而另一方面,知乎的内容可以延续曝光,很多一两年前的回答,依旧会以每天几千乃至几万的浏览量在增长,这在其他平台是的。

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